Ohjelmallisen ostamisen perusteet

Mitä on ulkomainonnan ohjelmallinen ostaminen?

Ulkomainonta on modernia massamainontaa parhaimmillaan ja jatkuvasti kehittyvät teknologiat mahdollistavat yhä kehittyneempiä digitaalisia ratkaisuja. 2020-luvulla myös ulkomainonnan ostaminen on mahdollista ohjelmallisesti. Lue lisää modernin ulkomainonnan eduista tästä!

Ulkomainonnan ohjelmallisella ostamisella tarkoitetaan ulkomainospinnan ostamista verkkopohjaisen järjestelmän avulla, ja ostajana voi olla mainostaja tai digi- tai mediatoimisto. Ohjelmallinen ostaminen on mahdollista useiden eri ostojärjestelmien eli DSP-alustojen (demand side platform) kautta.

DSP-alustat mahdollistavat useiden eri medioiden ostamisen samasta paikasta, joten ne nopeuttavat sekä tehostavat kampanjasuunnittelua. Ohjelmallisessa mainonnassa ostaja pääsee hallitsemaan kampanjaa itse, jolloin mainontaa voi ostaa sekä muokata reaaliajassa. Esimerkiksi kampanja-ajan tai -sisällön muokkaaminen on helppoa ja nopeaa, sillä sen voi tehdä itse heti tarpeen ilmetessä. Kaikissa ohjelmallisen ostamisen diileissä maksat vain toteutuneiden kauppojen impressioista.

Siirry haluamaasi osioon:

1. Miksi ulkomainontaa kannattaa ostaa myös ohjelmallisesti »

2. Millaiseen tilanteeseen ohjelmallinen mainonta sopii »

3. Miten ohjelmallinen ostaminen tapahtuu »

4. Mikä on Clear Channelin LaunchPAD »

5. Ohjelmallisen ostamisen sanasto »

6. Usein kysytyt kysymykset »

Miksi ulkomainontaa kannattaa ostaa myös ohjelmallisesti?

Ohjelmallisen mainonnan hyödyt ovat erityisesti datan käytössä, tehokkaassa kampanjaoptimoinnissa sekä mainonnan skaalautuvuudessa.

1. Kampanjan optimointi datan avulla

Ohjelmallinen mainonta mahdollistaa tehokkaan datan hyödyntämisen. Mainonnan mukauttaminen ja optimointi on helppoa ja nopeaa. Mainontaa voi myös ostaa automatisoidusti datan perusteella esimerkiksi silloin, kun aurinko paistaa ja on yli 22 astetta lämmintä. Tällainen dynaaminen kohdentaminen esimerkiksi säätilan mukaan mahdollistaa sen, että mainos näkyy juuri otollisimpana aikana. Datan avulla voi näin ollen varmistaa, että kampanjabudjetti käytetään parhaimmalla ja tehokkaimmalla mahdollisella tavalla.

2. Kampanjan rikastuttaminen yleisötiedoilla

Tekemällä tiivistä yhteistyötä mobiilidatayritysten kanssa mainontaa voidaan myös rikastuttaa entisestään monipuolisilla yleisötiedoilla, kuten sijaintitiedoilla. Siten ulkomainonta voi jatkossa tarjota massamedian hyödyt one-to-one median data- ja kohdennusmahdollisuuksilla.

3. Reaaliaikainen raportointi

Ohjelmallinen ostaminen tekee kampanjan raportoinnista ja seuraamisesta helppoa sekä reaaliaikaista. Ohjelmallisen ostamisen alustojen avulla voidaan seurata esimerkiksi kampanjan impressioita, GRP:tä (gross rating point) sekä toistoja. Mainostaja voi siten optimoida kampanjaa entisestään reaaliaikaisen seurannan myötä.

4. Tehokkaammat, monikanavaiset kampanjat

Ohjelmallinen ostaminen helpottaa monikanavaisten kampanjoiden suunnittelua sekä tehostaa eri kanavien välisiä synergiaetuja. Ohjelmallisen ostamisen järjestelmiä hyödyntämällä eri mediat ovat ostettavissa samasta paikasta. Kampanja voidaan suunnitella tehokkaasti siten, että se jatkuu online-ympäristöstä offline-ympäristöön, seuraten asiakasta koko asiakaspolun ajan. Siten ulkomainonnalla voidaan tukea ja vahvistaa online-näkyvyyttä sekä varmistaa, että brändi pysyy asiakkaan mielessä. Ulkomainonta on erinomainen valinta online-näkyvyyden pariksi, sillä se tehostaa monia mediakanavia, ja ulkomainonnalla on voimakas vaikutus etenkin online-hakuihin (+54 %). ⁽¹ Niin ikään Facebookin oman tutkimuksen mukaan ulkomainonta todettiin kaikista parhaimmaksi mediakanavaksi sosiaalisen median rinnalle lisäten ostoaikomuksia +15 %. ⁽²

5. Ulkomainonnan kohdennettavuus

Uuden massadataa hyödyntävän hankkeemme ansiosta ulkomainonnan kohdentaminen onnistuu laajamittaisesti ja tarkasti niin ohjelmallisilla kuin perinteisilläkin ostotavoilla. Asiakkaan tarpeiden mukaan myyntimme voi suositella kampanjaratkaisua, jolla tavoitetaan haluttu kohdeyleisö tehokkaimmin ja parhaiten asiakkaan tarpeita vastaavista pinnoista muodostettaan diili.

Lue lisää ulkomainonnan kohdennusmahdollisuuksista »

6. Premium-inventaari isossa mittakaavassa

Ulkomainonta on one-to-many-media, joka tavoittaa suuret yleisöt nopeasti, vaikuttavasti ja tehokkaasti. Ulkomainonnalla on modernina massamediana lukuisia hyötyjä, joista voit lukea lisää täältä »

Ohjelmallisten ulkomainoskampanjoiden hallitseminen on mainostajalle sujuvaa sekä nopeaa, ja aineistot voidaan toimittaa tehokkaasti useisiin eri medioihin saman alustan kautta. Koska ohjelmallisessa mainonnassa mainostaja hallitsee kampanjoita itse, muutoksiin reagoiminen sekä kampanjan ja aineistojen mukauttaminen on joustavaa. Kampanjan voi yhdistää useisiin eri medioihin ja monikanavaisen mainonnan avulla viesti saadaan toistumaan kuluttajan polulla yhä uudestaan.

7. Hintaedut

Ohjelmallinen ostaminen mahdollistaa ulkomainosinventaarin hyödyntämisen myös pienellä budjetilla. Hyödyntämällä ei-takuuinventaarin diilejä (non-guaranteed deals) voit esimerkiksi valita vain muutaman pinnan toimintasi kannalta keskeisiltä sijainneilta tai hyödyntää koko verkostoa oman budjettisi rajoissa. Vaikka mainoksen näyttämistä tiettynä aikana ei voida taata, mainostaja maksaa vain toteutuneista mainoskampanjoista. Ei-takuuinventaarin diilien etuna onkin erityisesti niiden edullisempi hinta.

Lähteet:
1) Rapport. Standing on the Shoulders of Giants. 2019.
2) Facebook IQ: Maximize Reach With Out-of-Home and Facebook Campaigns in EMEA. 2019.

Millaiseen tilanteeseen ohjelmallinen mainonta sopii?

Ulkomainonta sopii niin taktiseen kuin brändilliseenkin mainontaan. Eri diileistä kerrotaan lisää myöhemmin.

Ohjelmallinen ostaminen sopii erittäin hyvin taktiseen ulkomainontaan, kun haluat ostaa juuri tiettyjä mediapintoja tehokkaasti. Ohjelmallinen ostaminen mahdollistaa ulkomainosinventaarin hyödyntämisen myös pienellä budjetilla – voit esimerkiksi valita vain muutaman pinnan toimintasi kannalta keskeisiltä sijainneilta sekä hyödyntää ei-takuuinventaaridiilejä (non-guaranteed deals).

Ulkomainonta sopii hyvin myös brändilliseen mainontaan. Tällöin kannattaa valita riittävän laaja verkosto ja kampanja-aika. Etenkin ei-takuuinventaarin diilit soveltuvat hyvin brändisi esiintuomiseen, sillä brändimainonta on oleellista ajankohdasta ja mainoslaitteesta riippumatta. Hyödyntämällä ei-takuuinventaarin diilejä saat näkyvyyttä edullisemmin.

Ulkomainonnan ohjelmallinen ostaminen tukee ja vahvistaa yrityksen online-kampanjoita sekä jatkuvaa online-näkyvyyttä. Ulkomainonta on erinomainen keino näkyä häiriöttömässä mediaympäristössä juuri ennen ostopäätöstä. Ulkomainonnan yhdistäminen monikanavaisiin online-kampanjoihin auttaa vahvistamaan tehokkaasti yrityksen brändiä ja näkyvyyttä. Digitaalisen ulkomainonnan voi kohdistaa lähelle ostopaikkoja.

Kivijalkakaupoilla ja fyysisellä ostopolulla on yhä tärkeä merkitys kuluttajien arjessa, eikä online-näkyvyys voi korvata offline-näkyvyyden ainutlaatuisia ominaisuuksia. Ostoskadut ovat kautta aikojen toimineet inspiraatiota ja elämyksiä tarjoavina markkinointikeskittyminä, mutta ne ovat myös onnistuneet mukautumaan kuluttajien ostotavoissa viime vuosina myllertäviin muutoksiin. Liiketiloilla on edelleen tärkeä roolinsa yrityksen markkinointikanavana, minkä ovat kauppiaat ilolla huomanneet: esimerkiksi Britanniassa on yritysten verkkomyyntien todettu olevan kaksinkertaisia alueilla, joilla niiden myymälä fyysisesti sijaitsee. ⁽¹Perinteisten myymälöiden ja markettien merkityksellisyyttä selittänee osaltaan myös se, että niillä on usein verkkokauppoja läheisempi suhde kuluttajien arjessa ja ne myös arvotetaan itselle tärkeämmiksi. Ulkomainonta toimii brändien fyysisenä näyteikkunana katujen varsilla, kauppakeskuksissa ja päivittäistavarakaupoissa.

Lähteet:

1) CACI: The Online Halo. 2019.

Miten ohjelmallinen ostaminen tapahtuu?

Ohjelmallinen ostaminen tapahtuu digitaalisesti myynti- sekä ostoalustojen kommunikoidessa keskenään.

Osto- eli DSP-alustat kommunikoivat digitaalisesti myynti- eli SSP-alustojen kanssa. Mainonnan ostaja määrittelee tavoitteet sekä haluamansa mediat ostoalustolla (DSP) ja mainonnan myyjä määrittelee myytävän inventaarin sekä hinnat myyntialustoilla (SSP). Nämä alustat kommunikoivat keskenään ja toteuttavat myyntitapahtuman, mikäli edellytykset täyttyvät.

Clear Channelilla ulkomainonnan ohjelmallisessa ostamisessa suositaan tällä hetkellä private-diilejä, mikä tarkoittaa sitä, että mainostaja on ollut meihin etukäteen yhteydessä sopiakseen CPM-hinnan sekä diilin keston. Vaikka private-diileissä mainostaja sopii CPM-hinnasta etukäteen myyjän kanssa, ohjelmallinen ostaminen tarjoaa mainostajalle muun muassa seuraavat hyödyt: aineistojen sujuva toimittaminen DSP:n kautta, mahdollisuus vaihtaa aineistoja helposti tarvittaessa, kampanjan reaaliaikainen raportointi, toimitettujen kontaktien perusteella määrittyvät kustannukset.

Private-diilien tekeminen ohjelmallisesti:

1. CPM ja diilin kesto sovitaan myyjän kanssa.

2. Diili kohdistetaan ostajan DSP:lle ja useimmiten suoraan asiakaan ”tuolille”, eli silloin tarvitaan myös ”Seat ID” numeroa.

3. Clear Channel toimittaa Deal ID:n asiakkaalle.

4. Aineistot toimitetaan ostoon käytetyn DSP:n kautta.

5. Kampanja raportoidaan reaaliaikaisesti käytetyn DSP:n kautta.

6. Kampanjoiden lopullinen kustannus määräytyy toimitettujen kontaktien myötä.

Mikä on Clear Channelin LaunchPAD?

LaunchPAD on ohjelmallisen ostamisen mahdollistava tekninen toteutus.

LaunchPAD on ohjelmallisen ostamisen mahdollistava tekninen toteutus, joka yhdistää Clear Channelin digitaalisen ulkomainonnan inventaarin SSP- eli myyntijärjestelmiin ja sen kautta ostajien käyttämiin DSP- eli ostoalustoihin. Tämän avulla mainostajat voivat hyödyntää ulkomainontaa osana monikanavaista mediasuunnittelua.

LauchPAD ei ole SSP-järjestelmä eikä muu itsepalvelu-käyttöliittymä, johon mainostajat voivat kirjautua ostaakseen mainontaa. LaunchPADin avulla mainonnan ostajat voivat hyödyntää niitä DSP-järjestelmiä joita käyttävät jo nyt osana työtään.

LaunchPAD on myös Clear Channelin brändi, joka yhdistää ohjelmallisen ostamisen palvelut eri Euroopan ja Latinalaisen Amerikan markkinoilla.

Mitä eri termit tarkoittavat?

Ei-takuuinventaarin diilit sopivat erinomaisesti tilanteisiin, joissa mainontaa ei ole välttämätöntä näyttää juuri tiettynä hetkenä. Mainos näytetään sellaisissa näytöissä, joissa on tilaa ja mainostaja maksaa vain toteutuneista kaupoista. Kun verkostossa on mainostilaa, ohjelmallisen ostamisen alusta valitsee määritettyyn mainosbudjettiin sopivat paikat ja kauppa toteutuu reaaliajassa. Ohjelmallinen inventaari ei kuitenkaan kohdistu vain yön tunteihin tai yksittäisiin lokaatioihin, ellei asiakas aseta sitä itse tavoitteeksi DSP:n puolella. Näkyvyys jakautuu yleensä koko verkostoon ja eri vuorokauden aikoihin. Koska ei-takuuinventaarin diileissä mainostajan käyttöön ei varata tiettyjä paikkoja verkostosta, eikä mainoksen näyttämistä tiettynä aikana voida taata, toteutuneet mainoskampanjat ovat myös edullisempia. Tällä hetkellä suosimme tarjonnassamme ei-takuuinventaarin diilejä.

Takuuinventaarin diilit puolestaan sopivat niihin tilanteisiin, kun haluat varmistaa saavasi juuri tietyt mainospinnat tiettynä ajankohtana käyttöösi.

Private-diilit ovat tällä hetkellä suosimamme hinnoittelumuoto. Private-diileissä mainonnan CPM eli tuhannen impression hinta on sovittu etukäteen.

Avoimet diilit ovat puolestaan kauppoja, jotka ovat kaikille tarjolla.

Huutokaupassa mainostila huutokaupataan reaaliaikaisesti. Mahdollisuus huutokauppaostoihin on tulossa pian Clear Channelin tarjoamaan. Tällöin CPM-hinta määrittyy huutokaupan perusteella.

CPM tarkoittaa tuhannen impression hintaa. Koska ulkomainonta on one-to-many-media, mainoksen näkee samanaikaisesti useampi ihminen. Tästä syystä ulkomainonnassa näyttökerrat ja impressioiden määrät eivät täsmää kuten one-to-one meidioissa, joissa yksi näyttökerta vastaa suoraan yhtä kontaktia.

DSP eli Demand Side Platform on alusta, jota käytetään mediainventaarin ostamiseen. Mainonnan ostaja määrittelee tavoitteet sekä haluamansa mediat ostoalustoilla. DSP-alustat mahdollistavat sen, että mainostaja tai media- tai digitoimisto voi hallita kampanjoita reaaliaikaisesti esimerkiksi muuttamalla aineistoja tai kampanja-aikaa.

SSP eli Supply Side Platform on myyntijärjestelmä. Median julkaisijoilla on käytössään omat myyntijärjestelmät, joiden avulla ne tarjoavat inventaarinsa ostettavaksi ohjelmallisesti. Myyntijärjestelmät on integroitu DSP-järjestelmiin. Nämä kaksi järjestelmää kommunikoivat keskenään joko suoraan tai ad exchange:n kautta toteuttaakseen myyntitapahtumia, mikäli edellytykset täyttyvät.

Usein kysytyt kysymykset

Mikä on Clear Channelin LaunchPAD? LaunchPAD on ohjelmallisen ostamisen mahdollistava tekninen toteutus, joka yhdistää Clear Channelin digitaalisen ulkomainonnan inventaarin SSP- eli myyntijärjestelmiin ja sen kautta ostajien käyttämiin DSP- eli ostoalustoihin. Tämän avulla mainostajat voivat hyödyntää ulkomainontaa osana monikanavaista mediasuunnittelua. LauchPAD ei ole SSP-järjestelmä eikä muu itsepalvelu-käyttöliittymä, johon mainostajat voivat kirjautua ostaakseen mainontaa. LaunchPADin avulla mainonnan ostajat voivat hyödyntää niitä DSP-järjestelmiä joita käyttävät jo nyt osana työtään.

Onko näkyvyys taattu? Varaatteko ohjelmalliseen inventaaria loopista? Kehitämme ohjelmallisen ostamisen palveluita ja olemme nyt vaiheessa, jossa toteutamme kaupallisia pilotteja yhteistyössä valittujen kumppanien kanssa. Tässä vaiheessa suosimme private non-guaranteed -diilejä. Non-guaranteed -diileihin ei varata tiettyjä paikkoja verkosta, mutta tämä tekee mainonnasta myös edullisempaa. Vaikka emme varaa ohjelmallisten kampanjoiden takia inventaaria loopista, on luonnollisesti etujemme mukaista huolehtia, että sovitut kampanjat ovat toteutettavissa onnistuneesti.

Onko pelkona, että näkyvyys painottuu vain yön pimeisiin tunteihin tai yksittäisiin lokaatioihin? Ohjelmallinen inventaari ei kohdistu vain yön tunteihin tai yksittäisiin lokaatioihin ellei asiakas itse aseta sitä tavoitteeksi DSP:n puolella. Näkyvyys jakautuu yleensä koko verkostoon ja eri vuorokaudenaikoihin.

Onko teillä jo tässä vaiheessa käytössä kohdeyleisöjä?
Clear Channelin inventaaria ei ole vielä saatavilla sellaisilta DSP-alustoilta, jotka tukisivat kohdentamista. Kohdentamisen mahdollistavat alustat ovat tulossa käyttöön pian, ja sitä ennen myyntimme voi räätälöidä ohjelmalliseen diiliin kuuluvien pintojen kokonaisuuden ja suositella toteutusta, jolla tavoitetaan haluttu kohdeyleisö tehokkaimmin. Toteutuksessa hyödynnetään kohderyhmälähtöisen kampanjasuunnittelun työkaluamme Audience Engineä. Kohdeyleisöräätälöidyn diilin CPM on +15 %.

Mikä on ohjelmallisen ulkomainonnan impressio? Kun ulkomainontaa myydään ohjelmallisesti, mainostaja maksaa impressioista. Tämä johtuu siitä, että ulkomainonta on one-to-many media eli yksi näytetty mainos tuottaa keskimäärin enemmän kuin yhden impression – mainoksen näkee useampi ihminen samanaikaisesti. Näin ollen ulkomainonta eroaa esimerkiksi display-mainonnasta, jossa perinteisesti yksi näyttökerta vastaa yhtä impressiota.

Miten kontaktit muodostuvat? Digitaalisen ulkomainonnan virallisena valuuttana toimii OTC-luku, joka kertoo mainoslaitteiden saavuttaman bruttokontaktimäärän yhden viikon aikana. Ohjelmallisen ostotavan pohjana toimii sama OTC-tunnusluku, joka on pilkottu tarkimmillaan tuntitasolle.

Missä verkostoissa ohjelmallinen ostaminen on tällä hetkellä mahdollista? Tällä hetkellä tarjoamme ohjelmallisessa ostamisessa Helsingin, Espoon, Vantaan, Turun ja Tampereen Downtown Digital -verkostoja.

Mitä inventaaria pystymme tulevaisuudessa myymään ohjelmallisesti? Tekniset valmiutemme mahdollistavat jo yli tuhannen eri pinnan myymisen ohjelmallisesti. Inventaaria avataan ohjelmalliseen myyntiin vaiheittain.

Miten kampanja raportoidaan? Kampanjaraportti saadaan mediatilan ostamisessa käytetyn DSP:n eli ostojärjestelmän kautta.

Mistä DSP-järjestelmistä Clear Channelin inventaaria voi tällä hetkellä ostaa? Käyttämämme SSP:n (Supply Side Platform) myötä meillä on valmius ohjelmalliseen ulkomainontaan yli 30 DSP:n (Demand Side Platform) kautta. Ota meihin yhteyttä ja selvitämme, onko teidän käyttämänne DSP niiden joukossa!

Ohjelmallinen ostaminen